佩奇热背后:食品企业争抢IP授权品牌投入推高成本

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  1月28日,北京某商超销售的小猪佩奇IP授权食品。记者 王远征 摄

  5分40秒的短视频《啥是佩奇》刷爆朋友圈,令知名学龄前动漫《小猪佩奇》再次大火。伴随猪年春节的临近,不少企业纷纷推出佩奇年货抢滩市场,同时揭开了国内食品企业的IP突围路径及其背后隐藏的投资风险。

  在小猪佩奇欧博平台等知名IP中华娱乐的带动下,东莞亿智食品有限公司2017年产值已达8.35亿元。2018财年,仅小猪佩奇这一IP就为其品牌方eOne公司贡献了8470万英镑的收入。然而如何为小猪佩奇品牌“续命”,成为IP热后的一道新命题。新的剧集制作、主题宣传、IP授权费用增长甚至是寻找下一个IP热点,都在考验产业链各方的智慧和财力。

  佩奇年货抢市场

  伴随《啥是佩奇》的大热以及农历猪年的临近,一些食品企业正抓紧时间搭上小猪佩奇的IP热度,纷纷推出佩奇年货抢滩春节市场。

  新京报记者近期走访市场看到,北京石景山区一家永辉超市专门设置了小猪佩奇促销专区。据销售人员介绍,小猪佩奇食品大约在一个月前开始降价促销,如东莞亿智食品有限公司生产的一款牛奶曲奇(120g)原价开元棋牌14.8元,如今已降至11.9元。同样的促销活动在北京朝阳大悦城永旺超市也在进行。

  在线上渠道,京东电商平台设置了小猪佩奇年货销售专盛京棋牌区,上述小猪佩奇牛奶曲奇饼干销量显示已超过1万件。而早在20开元棋牌18年5月,良品铺子就已获得乐达食品(东莞)有限公司授权,成为天猫商城小猪佩奇相关产品售卖渠道。

  “我们与乐达食品有一个长期合作,主要看中的是IP本身与产品的结合度。小猪佩奇深受小朋友喜欢,也代表家庭的和和睦睦。”1月23日,良品铺子电商市场部相关负责人告诉新京报记者,小猪佩奇产品在良品铺子正式上线时,市面上已经一片火热。而随着《啥是佩奇》大火,良品铺子售卖的“小猪佩奇新年大礼盒”一天销量可达到600包。目前在良品铺子线下门店,小猪佩奇礼盒、奇趣蛋、棒棒糖等周边产品也在售卖。

  餐饮企业与小猪佩奇跨界合作也成为春节前促销手段。比如,最近北京工体北路必胜客餐厅就变身小猪佩奇主题店,橱窗、墙壁上贴有小猪佩奇图片,部分套餐还赠送小猪佩奇挎包。

  押宝IP食品路线

  早在2015年拿到小猪佩奇IP授权后,东莞亿智食品有限公司就进行了儿童年货的试水,短短几年既经历过熊出没IP产品的全军覆没,也体验到小猪佩奇IP的市场大热。

  “小猪佩奇近一年大火,爆发两次,也是意外之喜。”1月23日,亿智食品相关负责人在接受新京报记者采访时表示,亿智是亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的食品企业。“当时小猪佩奇动画刚刚引入中国,还没有人认识,但看过的小朋友都爱上了她。更重要的一点,那时小猪佩奇在国外已经非常火了,所以我们断定她在中国表现也不会差。”

  透过小猪佩奇热,亿智食品实则看中的是IP食品这条发展路径。“传统路线增长有限,而IP授权的食品路线在国内刚刚兴起,特别适合儿童食品。亿智内销的战略定位就是主打白金会IP食品,这样可以快速打开市场,占领渠道。”亿智食品相关负责人说。

  官网资料显示,东莞亿智食品有限公司2014年正式进军大陆市场,在经历“熊出没大军几乎全军覆没”的失败尝试后,亿智食品于2015年获得小猪佩奇IP授权,并第一次尝试做儿童年货。2016年3-5月,亿智食品开始布局终端市场,同年7月就实现了销售的5倍增长。

  2017年,亿智食品引进另一热门动画IP汪汪队,同年引进小猪佩奇IP进口产品,覆盖全国欧博平台各大零售系统,年产值达到8.35亿元。在2018年10月20日的新年订货会上,亿智食品总经理廖元发曾透露,亿智早期曾为10万元订单感到欣喜,如今在几大热门动画IP带动下,单笔订单就已达到千万元,甚至在业内有了“IP食品引领者”之称。

  给粉红小猪“续命”

  佩奇热能延续多久?几乎所有关联方都在试图为这头粉红小猪“续命”,同时也在押宝谁是下一个小猪佩奇。

  在旗下小猪佩奇、睡衣小英雄等IP带动下,Entertainment One公司(简称eOne)2018财年营收为10.445亿英镑,其中小猪佩奇收入8470万英镑,同比增长21%。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年报中,将小猪佩奇当期收入(4170万英镑)增长17.8%,主要归结为与中国芒果电视台、优酷、爱奇艺、腾讯签署了新的SVOD协议。而自2015年10月在中国推出以来,小猪佩奇的视频点播量已超过1000亿次。

 
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